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即饮咖啡市场成新天地

2017-02-20 浏览:83次 摘录/来源:66咖啡加盟网
  咖啡不仅是一种饮料,更是一种文化、一种生活方式。现在,越来越多的人开始倡导“轻奢华、新时尚”的生活理念,轻奢华与财富多寡、地位高低无关,仅仅是对高品质生活的细节追求。即饮咖啡的逐渐流行,恰恰是迎合甚至诠释了这股轻奢风潮。
即饮咖啡市场成新天地
  正在凋落的速溶咖啡市场
 
  从整个产业链来看,近年来,中国咖啡产业发展迅猛,无论是种植面积还是总产量,都有着质的突破。截至2016年初,中国咖啡种植面积超过180万亩,总产量14万吨,占全球总产量的1.5%。全球有70多个国家生产咖啡,产量超过10万吨以上的国家和地区约21个,中国是其中之一。
 
  尽管我国咖啡种植已有上百年历史,但咖啡工业的开启却仅有20多年的时间。随着我国精深加工技术的不断进步,中国焙炒咖啡和速溶咖啡等精深加工产品比例大幅提高,精深加工产品数量、质量和种类不断丰富,涌现出了大批速溶咖啡粉、焙炒咖啡豆、咖啡含片、咖啡胶囊、挂耳咖啡、可立杯咖啡等中高端产品,产业链不断延长,产品结构正向多样化转变。
 
  在中国咖啡市场潜力不断释放、咖啡市场整体全面快速发展的同时,消费者的消费习惯也在悄然发生变化:仍占据中国市场7 成左右的速溶咖啡正增速放缓。英敏特咨询公司的报告显示,过去5年,速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7% 降至2014年的71.8%,并且还会继续下滑。根据预测,到2019年,速溶咖啡的市场份额会降至66%。
 
  即饮咖啡饮料发力市场
 
  随着生活节奏的加快,即饮咖啡产品品质的提升,目标消费群体的转移,作为咖啡市场的小众领域,即饮咖啡市场正在迅速升温。
 
  2003年以前,国内即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段,没有形成大的销售体量。随着饮料市场的日益多元化,细分品类层出不穷,即饮咖啡也取得了长足发展。2003~2008年,统一雅哈强势登场,雀巢、卡夫等国外企业持续发力,国内即饮咖啡市场进入高速增长阶段,整体销售的复合增长率达到了15%。据英国佳纳地亚公司的调查数据显示,2009~2013年,中国即饮咖啡复合增长率达到34.2%。中国产业调研网的数据表明,2014年即饮咖啡的市场规模达39.48亿元,同比增长34.7%。
 
  从市场格局来看,根据欧睿咨询数据,雀巢占据了55.5%的市场份额,三得利紧随其后,占14.1%,统一、麒麟的市场份额均为个位数。
 
  中国市场上,无论是速溶咖啡还是即饮咖啡,雀巢都是无庸置疑的老大,占据了超过50%的市场份额。
 
  去年初,雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。雀巢CEO保罗? 薄凯表示,中国将会成为雀巢咖啡最大的市场。其实早在1998年,雀巢就已经开始在云南采购用于其产品的咖啡豆了。雀巢谋划的是整个咖啡供应链和价值链。
 
  同时,中国的消费者正在追求更高级、更多的口味和更丰富的选择,咖啡市场的竞争正在日趋白热化。去年,雀巢咖啡在中国上市了一款无糖的1+2咖啡,这正是关注到有中国消费者喜欢喝咖啡不加糖,或者希望这个产品里面没有糖。同时,雀巢咖啡做出战略调整,布局胶囊咖啡业务,并向高端市场以及二、三线市场渗透。“雀巢是最早进入中国市场的咖啡品牌,而且不只是在即饮咖啡板块,雀巢在速溶咖啡、胶囊咖啡领域都是佼佼者,所以咖啡市场的基础深厚,品牌力更强大。”行业人士介绍。
 
  看上去,雀巢这位正在老去的“中国咖啡启蒙老师”,将迎来新的发展机遇。
 
  即饮咖啡价位大比拼
 
  虽然说即饮咖啡在中国的发展已经催生了丰厚的利润,同样也带来了激烈的竞争。自从2003年统一推出雅哈咖啡以来,中国即溶咖啡市场就呈现出快速发展的态势。
 
  1975年,乔雅即饮咖啡品牌首先在日本上市,成为可口可乐旗下17年销售额超过10亿美元的品牌之一。2014年,可口可乐在中国大陆市场高调推进乔雅并获取不错的市场反响。在回顾该产品两年的市场表现时,可口可乐方面表示:“自2014年底在中国部分城市上市以来,乔雅已迅速跻身主流产品之列。且未来将继续关注渠道的拓展,将产品带到更多有潜力的省份地区,并顺应中国消费者的口味偏好,在恰当的时机推出一些独具特色的口味。”
 
  2016年年初,娃哈哈也推出了猫缘咖啡。这款即饮咖啡定价5.5元,主要面向一线城市市场。
 
  从价格上看,乔雅268ml瓶装咖啡定价4.86元,雀巢268ml瓶装咖啡售价5.4元,娃哈哈245g咖啡售价5元、统一450ml咖啡售价4.5元。基本上“5元”的产品定位也成为即饮咖啡的入门级产品。即饮咖啡的主流价格围绕在5元左右的定价范围,竞争格局俨然形成,可以预见,这个市场未来的竞争将更加激烈。因此未来,定价在这个范围内的咖啡新品,市场空间小、竞争激烈,对于产品的要求将更高。
 
  2016年6月雀巢推出雪咖慕思,定价7元。雀巢试图与这些竞争对手们在价格、包装设计、饮用方式乃至口感上实现差异化竞争。它并不能止步于中端(5元上下)的丝滑拿铁和丝滑摩卡咖啡,定价稍高的雪咖慕思针对中高端消费群体需求,既拉开了与4~5元价位的即饮咖啡拉开距离,又低于星巴克瓶装(16元~ 25元)即饮咖啡的价位,同时丰富了雀巢自己的即饮咖啡产品线。
 
  即饮咖啡进入高价时代
 
  但很显然,企业也不会放过高端市场,2015年,统一就在雅哈咖啡之外推出了售价在10~20元的朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列。统一将雅哈“Hey”系列定义为“干净明亮”,瞄准即饮咖啡的中高端市场。使统一不再单单聚焦于定位为5元的“入门级”咖啡,而是进一步区分产品的受众人群。
 
  星巴克作为全球咖啡领导品牌,2015 年年初与康师傅联手,对即饮咖啡市场发起强烈攻势。星巴克的加入令即饮咖啡的产品表现力有了新的升级,其中最具代表性的就是星巴克“星冰乐”即饮咖啡。22 元左右的价格定位,特选的原料与制作工艺,使其价格、口味、品质等与国内市场的现有产品拉开差距。一位对咖啡市场有深入了解的业内人士刘先生谈到:“事实上,类似于雀巢等瓶装的即饮咖啡,这些低门槛的大众型咖啡可能更接近饮料,而星巴克在全国市场进行布局后,推出的产品虽然在价格上要高得多,但仍然具有广阔的消费市场,最主要的就是因其现磨的工艺与差异化的口感。”
 
  2016年底,星巴克在上海一家名为 R.G.F的咖啡馆发布了一款只在圣诞节期间出售的瓶装即饮咖啡——草莓芝士奶香型瓶装星冰乐。星巴克称,在产品研发阶段,专门针对中国消费者的口味偏好进行了新产品测试。
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